賦予產(chǎn)品?“生命的意義”
重要的不是你和誰競爭,而是你和誰在一起。對于一個企業(yè)而言,戰(zhàn)略就是選擇不做什么,但是所有的企業(yè)都是要為顧客提供產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可能是有形的,也可能是無形的。當(dāng)人們選擇某個產(chǎn)品時,卻往往很難說清,為什么選擇了這一個企業(yè)的卻不愿意選擇另一個生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)。甚至顧客會選擇相對更貴的那一類產(chǎn)品。
那么,企業(yè)的產(chǎn)品如何去洞察并且滿足顧客的需求,始終和顧客的需求在一起呢?
大家已經(jīng)可以看到或者說正在經(jīng)歷,我們今天的消費(fèi)不再是純物質(zhì)的消費(fèi),人們所需要的是通過消費(fèi)來滿足精神的追求。市場上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說明這個現(xiàn)象。
1成功的產(chǎn)品給顧客創(chuàng)造“體驗和想象”,從而和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴
觀察市場不難發(fā)現(xiàn),成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。顧客要通過產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到價值認(rèn)同。最常見的做法就是在功能之外提供精神上的愉悅。例如快速擴(kuò)張的“真功夫”,除了享受餐廳本來就提供的服務(wù)(食物)外,還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫,身在其中,顧客多了些想象的空間與趣味;又如北京的正院大宅門,里外都能感受到宮廷的氛圍,無論是門前的格格,還是店里的設(shè)計,古樸的擺設(shè),加上京劇的渲染,顧客就直接在“宅院”的場景里多了不同的體驗。
丹麥未來學(xué)家羅爾夫·詹森(Rolf Jensen)在2001年出版的《夢想社會》(The Dream Society)中認(rèn)為:“我們可以這樣說,1999年是個臨界點(diǎn),是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)資訊時代不會延續(xù)下去的時點(diǎn)。換句話說,人類即將進(jìn)入新紀(jì)元──一個以故事為主導(dǎo)的年代。我們將從 重視信息 過渡到 追求想象!”
羅爾夫·詹森舉了雞蛋的故事來說明這點(diǎn)。他說,在1990年,幾乎所有丹麥人都購買在工業(yè)化農(nóng)場生產(chǎn)的雞蛋,只有少數(shù)選擇天然農(nóng)場的雞蛋,畢竟自然生產(chǎn)的雞蛋的價錢是“工業(yè)”雞蛋的兩倍。及至1999年,在丹麥超市的雞蛋竟有一半來自自由放養(yǎng)的雞群。產(chǎn)品一樣,味道也一樣,甚至實驗室都找不出兩者之間的分別。顧客就是渴望天然、有鄉(xiāng)村情懷和動物福利的浪漫,他們寧愿為此付出代價。由此可見,“我們現(xiàn)在選擇那些包含感人故事的產(chǎn)品”。
他也描述著名美國煙草牌子萬寶路(Marlboro)的故事,這是德國旅客購買到美國西部荒野刺激的冒險經(jīng)歷。萬寶路在世界各國,和在德國與美國情況一樣,不僅是香煙而已,還是個完整的故事,萬寶路的故事包括有個性的衣服和冒險旅行。這個關(guān)于美國西部曠野的故事倡導(dǎo)獨(dú)立的價值,冷靜、鍥而不舍的個人力量,這些價值早已通過無數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來。羅夫錢森的結(jié)論是:“當(dāng)我們購物時,事實上我們在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。我們是在購買感情”。
2成功的產(chǎn)品能折射出顧客的想法、期望甚至夢想
一個產(chǎn)品如果不能夠附著人們的想象力和向往,這個產(chǎn)品就無法存活下來,也許我們可以用“情感”“精神”“夢想”等一系列的概念來詮釋它,但是這一切都在描述著一個根本的事實,那就是具有靈魂的產(chǎn)品,而不是一個簡單的功能和結(jié)構(gòu)。2010年年底兩部中國電影風(fēng)靡各大院線,一個是姜文的《讓子彈飛》,一個是馮小剛的《非誠勿擾2》,兩部電影的票房都創(chuàng)造了本土電影的奇跡。這兩部電影之所以產(chǎn)生如此巨大的商業(yè)成功,究其原因是很多人都在這兩部電影里有了情感或者心理上的共鳴,每一個進(jìn)入影院的人,無論是年齡、生活背景以及閱歷多不同,都可以在這兩部電影里找到自己的思緒和情感的宣泄。甚至《讓子彈飛》引發(fā)了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)語言,而《非誠勿擾2》中引用的一首小詩也成了時尚的語言。
相比較之下,張藝謀的《山楂樹之戀》并沒有獲得預(yù)期的成功,因為這部片子只能夠讓20世紀(jì)50年代和60年代的人產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴,而除了這些人之外,年輕人無法和這個影片產(chǎn)生互動和交流,甚至在影戲院出現(xiàn)媽媽級的觀眾熱淚盈眶,而孩子級的觀眾們無動于衷情況。從影片的畫面、人物以及故事情節(jié)的安排上,你完全可以對張藝謀放心,但是放映的結(jié)果就是這樣,因為今天看電影的主流人群無法和這個電影產(chǎn)生共鳴。
人們消費(fèi)的產(chǎn)品,已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身,而是他們的情感和期望本身。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上,希望借助于產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己。瑞士手表深諳此道,在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌,并不是一個時間的刻度,而是深邃、守約、精準(zhǔn)以及典雅的象征。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時候,顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時間,而是承諾和確信。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè),因有著個性的追求,越加煥發(fā)出時代的光芒,并具有了永恒的時間價值。
3成功的產(chǎn)品和顧客的生活方式等同一體
對于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品,已經(jīng)不能夠簡單地稱為“產(chǎn)品”,常常會把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體。每次我在北京T3機(jī)場時,只要時間足夠,都會到哈根達(dá)斯店里坐一會兒,吃吃哈根達(dá)斯雪糕,讓繃緊的生活即便是在飛機(jī)場的候機(jī)廳里也能松弛下來,享受瞬間的美好。試想一下,哈根達(dá)斯其名稱本身,甚至它的標(biāo)志,都能夠讓人觸覺到美。是的,它代表雪糕。但是,所有喜歡哈根達(dá)斯的人都知道它更代表美好的感覺。
20世紀(jì)50年代,在摩托車行業(yè),日本摩托車便宜可靠,使用者的褲子不會沾染油脂,日本企業(yè)的競爭使得美國許多公司停產(chǎn),甚至威脅到其他歐洲品牌。當(dāng)時美國哈雷摩托是美國剩下的唯一摩托車生產(chǎn)者。但是在1999年,卻開始出現(xiàn)新現(xiàn)象,美國又重新生產(chǎn)美國樣式的摩托車,比起日本的競爭者,美國的歷史更善于給摩托車創(chuàng)造某種類型的故事,這讓哈雷摩托依然保留著強(qiáng)勁的競爭地位,在富裕的社會里,摩托車不僅是交通工具而已,還可以告訴別人許多故事,諸如展現(xiàn)車主的品位、風(fēng)格等無形的價值。哈雷摩托不僅是一部摩托車,更大程度上是個性和理想的化身,是某種生活方式的表達(dá)。
2009年10月,在廣州,每一天早上會看到“跑起來”的運(yùn)動,這是耐克在這一年所牽動的全民運(yùn)動,看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運(yùn)動的人群,可以感受到健康、快樂和陽光,這就是耐克所追求的。菲爾·奈特(Phil Knight)推出耐克品牌后,將運(yùn)動健身的靈感與渴望達(dá)到價值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來。例如耐克的氣墊運(yùn)動鞋展示,耐克本來可以花上千萬美元宣揚(yáng)產(chǎn)品的價值,這種運(yùn)動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊,外面包著成型的腳框架,并附有一種動力健身系統(tǒng)。但是耐克只簡單地展示了一下產(chǎn)品,卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流,讓人在更廣闊的運(yùn)動健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義,這超越了產(chǎn)品本身,讓人感動。
上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起,就是因為它們具有了顧客所要的價值,可以說產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)的說法,權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣,人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”,是“理念”使事物更長久,甚至擁有永久的意義。
4打動顧客的是產(chǎn)品“內(nèi)涵”,是企業(yè)以產(chǎn)品為載體傳遞的企業(yè)價值和追求
事實上,追求想象的未來已經(jīng)浮現(xiàn)。星巴克的咖啡嚴(yán)格來說是飲料,人們前往星巴克的真正理由是需要一個屬于自己的可以享受的時間,因為人們渴望屬于自己。換句話說,獨(dú)立才是消費(fèi)者要的東西,咖啡和咖啡廳只不過為人們提供一個場地和陪襯工具而已。因此,你可以在北京東方廣場的星巴克里,在香港海港城的星巴克里看到安靜看書的年輕人,在一個繁華的購物廣場,在喧鬧的人群中看書寫作業(yè),這就是星巴克的魅力。
中國等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開閘,一夜而誕生的眾多億萬富翁讓國人興奮和羨慕。我關(guān)注到“探路者”這家做戶外運(yùn)動服飾的公司,資本市場上的神話我并沒有多大的興趣,真正可以讓我關(guān)注的是這家公司對于生活方式的認(rèn)識,對于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識。在今天,戶外運(yùn)動所展示的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶外相反,一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿,應(yīng)運(yùn)而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品。我們可以把這樣的追求稱為個性的生活風(fēng)格市場,這個生活風(fēng)格市場的持續(xù)成長,無關(guān)物質(zhì)的追求,而是驅(qū)向感覺的塑造。
如果企業(yè)還是孤立地看待自己的產(chǎn)品,顯然是落后了。產(chǎn)品僅是載體,打動顧客的是“內(nèi)涵”,是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價值和追求。許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整,當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時,就等于購買這品牌所代表的某種信念和態(tài)度,產(chǎn)品反而是隨著購買這些觀念而來。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體。
5優(yōu)秀的企業(yè)必須從所追求的價值出發(fā),給產(chǎn)品賦予“生命的意義”
人們一直在關(guān)注中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)之間的差異,很多人說差距源于技術(shù)、資金以及比較長的經(jīng)營歷史。但是我想對于顧客而言,根本的差距其實是產(chǎn)品的差距,不是產(chǎn)品功能上的差異,是產(chǎn)品給予顧客價值感上的差異。那么產(chǎn)生差距的緣由是什么呢?其實就是產(chǎn)品所承載的“價值之差”。
飲料是最通常的產(chǎn)品,但是可口可樂卻能夠讓每一個時代的人集聚在它的周圍,超越時代、距離和地域甚至文化,這個產(chǎn)品連接不同消費(fèi)人群的就是它所給予每一個顧客的“擋不住的感覺”??煽诳蓸返氖袌隹們r值中情感實體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實體,罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說,并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。換句話說,可口可樂公司所創(chuàng)造的顧客忠誠度在未來難以估量,要量化這一部分的資產(chǎn)負(fù)債即使讓最出色的首席財務(wù)官都無法完成,而價值的確就在那里。
從企業(yè)所追求的價值出發(fā),而非產(chǎn)品本身出發(fā),就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距。隨著技術(shù)和市場的開放,產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的差異,但是顧客感知價值的距離會非常巨大,就如20萬的汽車和200萬的汽車,在行駛功能上不會有太大的差異,但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上,以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異,而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”,是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。
靖江起重設(shè)備廠專屬定制服務(wù)熱線:13905261605